推荐理由

网络快速发展的今天，我们每天从社交媒体获取大量的信息。对感兴趣的内容点赞不只是一个阅览者抒发感情的方式，同时可以提供给发布者大众的反馈。那么，在电影行业，社交媒体会对票房有什么样的影响呢？下面这篇论文，详细研究了社交媒体对票房的影响。

作者简介

ChaoDing：香港大学商业与经济学院

HsingKenneth:佛罗里达大学沃灵顿商学院

YangDuan:香港浸会大学商学院

YongJin:香港理工大学会计与金融学院

关键词

票房Facebook“点赞”社交影响社交营销

内容摘要

目前为止，对社交因素和票房表现的主流研究主要集中在消费后的观点挖掘和情感分析上，而电影从业者的目标是票房销售利润最大化，因此这些研究对于电影从业者来说操作困难且不易实现利益运作。本文作者提出在电影发布前，Facebook的“点赞”功能是一个有效的社交营销工具并阐释了具体原因。首先，电影放映前人们的点赞行为为营销活动所影响。其次，如社交影响理论所分析的那样，点赞会产生社交影响。第三，Facebook点赞会为从业者提供即时更新。通过研究放映前点赞对票房销售的影响，不仅提供了崭新的评估电影票房表现的社交指标评价，增加了相关文献研究，并且为提高行业从业者的社交营销活动的效率提供了量化的支持。

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主要内容

电影上映前，传统的营销手段包括通过电视报纸和公共交通系统等渠道进行广告宣传。然而这些传统的营销活动成本高昂，有时效果不如预期，并且受众范围有限。社交平台例如Facebook、Twitter、Google+和LinkedIn的出现，为电影工作室提供了低成本的营销渠道。在众多社交营销工具中，Facebook的点赞在商界非常热门。传统的市场营销活动覆盖的受众范围十分有限，而点赞却能够产生“病毒式”的社会影响。

在文献回顾部分，作者将相关文献中影响电影票房的因素分为社交指标和非社交指标两类。非社交指标包括广告支出、评论和评级、同期电影上映数量、维基百科状态和好莱坞股票变化等。在社会指标方面，主流研究集中在提取和评价Twitter情绪和博客看法上。这些研究普遍存在三个问题。首先，Twitter用户可能存在样本偏差；第二，对电影制片人来说，它们缺乏实际的使用；第三，这些数据分析对于制片人、电影公司和电影制作人来说改善票房表现没有什么是指导性意义

研究者分三个阶段完成了实证研究分析。首先通过横截面回归来推断放映前点赞和票房表现的基本关系；其次构造了一个固定样本数据并且应用了FamaMacBeth回归来分析放映前点赞随着时间流逝的影响效果。最后，为了解决潜在的内生性问题，研究者采用了两阶段最小二乘法和工具变量广义矩法。

文章样本共包含64部电影，超过一半的点赞出现在电影放映前，超过10%的点赞是在放映前一周中进行的。点赞的数量在放映后的第一周持续快速增长。在最初的一周之后，增长速度会放缓，接下来的三周的点赞的总人数会略高于第一周的总人数。上映首日的屏幕数量只会在短时间内影响票房，但从长远来看收效甚微。预算与总票房和放映前点赞的数量呈正相关。

在实证分析中，作者首先采用了使用横截面回归来研究放映前点赞和票房之间的关系。然后，作者使用面板数据，并应用FamaMacBeth回归方法，估计在电影放映前的点赞行为的随着时间推移所发生的影响。最后，作者使用2SLS和IV-GMM方法来解决内生性问题。

实证结果表明：电影放映前对电影相关内容点赞对票房表现发挥了显著的积极影响。每周点赞数量增加1%，发布首周电影票房就会增长大约0.2%。随着放映日期迫近，放映前点赞的影响会变得更大，表明越临近电影上映，点赞对电影票房增长的促进作用越明显。该研究结果有助于帮助电影营销者利用点赞来进行市场营销。相比于传统的营销方式，Facebook的点赞能够提供实时更新的信息，更加容易观察。实证结果表明越接近电影放映日期，电影从业者越应该加大对Facebook点赞的







































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