当风口来临，有的人单车变摩托，有的人单车都被吹走了。

过去几年里，保健品行业呈现冰火两重天的状态，一方面是保温杯里泡枸杞从中年大叔的油腻行为上升为全民爱好，年里整个产业市场规模预计增长亿；而另一方面，保健品的传统渠道不断衰微，从年到现在，直销占比下降了40%。与之伴随的，是传统保健品牌退出舞台中心，曾经的行业龙头脑白金，从年起便不再公布销量。

之所以产生这样的分化，是因为当前保健品的消费主力正在从老年人转向年轻人，而无论如何洗脑，如何“蒙派营销”，这些年轻人的知识水平和信息搜集能力都决定了他们只会在送礼时购买效果存疑的保健品，送到自己嘴里的，肯定是查过成分表做过深入调研，既真实有效，又与众不同，

第一财经商业数据中心研究报告《天猫国际消费趋势前瞻》显示，在跨境平台这个保健品增量战场，在保健品零食化、年轻趋势下，综合营养餐包和功能性零食成为年轻人新宠。而在天猫国际的“维生素第四餐”活动中，担纲主力的是惠氏这样的五百强，以及Abeita等有专业制药背景的企业。

有VC曾表示，新消费下，所有行业都值得重做一遍。但实际上更多情况是，新消费迫使所有行业重新做一遍。

而这样名牌和专业企业参与的高端养生局中，被年轻人捧在手心的营养品是什么呢？天猫国际证明，许多年轻人对于保健的最终选择是，将综合维生素营养包作为自己的“第四餐”。

一、为何需要第四餐

年轻人