年诺贝尔经济学奖
年的诺贝尔奖颁发给了理查德.泰勒（RichardThaler），芝加哥大学商学院教授，行为经济学和行为金融学的奠基者。这也是诺贝尔经济学奖自年颁发给普林斯顿大学的丹尼尔.卡尼曼（DainelKahneman）和乔治.梅森大学的弗农.史密斯（VernonSmith）之后，又一次专门颁发给行为经济学。
敲黑板啦！今天官微小编特邀我校经济学院梁捷老师为我们讲解理查德·泰勒与他的行为经济学。
在年，经济学奖曾颁发给哈佛大学的埃尔文.罗斯（ElvinRoth），他也是个重要的实验经济学家，但颁奖理由主要是肯定他在市场设计方面的工作，并非实验。而年，诺奖颁发给了耶鲁大学的罗伯特.希勒（RobertShiller），但同时也发给了与他观点截然相反的芝加哥大学的尤金.法玛（EugeneFama），为了突出他们在金融学领域不同方向上的贡献。直到这一次，诺奖颁发给了泰勒，诺奖委员会明确了他对行为经济学以及行为金融学的重大贡献。
这次颁奖结果在很多学者的预期之内，实至名归。十多年前把诺奖颁给卡尼曼和史密斯时，很多人对这个领域还将信将疑。而在过去十多年里，经济学领域几乎掀起一场行为学革命，行为经济学以及相关的实验经济学已经成为主流经济学的一部分，主流学术期刊把相当篇幅留给行为经济学论文，而众多知名经济学家也都纷纷转入这一领域。诺贝尔奖肯定行为经济学是必然的结果。
泰勒是行为经济学真正的先驱，在他七十年代刚刚从事经济学教学研究的时候，这门学科根本就不存在。泰勒与众多主流经济学家保持密切的关系，但是他很早就在主流经济学里发现很多难以用理性选择所解释的现象，他并没有像其他经济学家一样深入挖掘现有理论的潜力，而是试图寻找其他更直观、更有效的理论，即使它与经济学的前提假设不符。很快他就接触到了心理学家卡尼曼以及他的合作者阿莫斯.特沃斯基（AmosTversky）。当时他们正在推进革命性的“前景理论”（ProspectTheory）研究，即关于人对获得与损失的敏感度不同的理论。
泰勒是最早接受这个理论的经济学家之一，同时赶赴康奈尔大学执教，下决心转向这个全新领域。当时尚没有足够的实证与实验证据来支持泰勒关心的非理性行为，主流经济学家更多地把这些行为看作是偶然误差，可以在大规模市场竞争中自然消除。当时几乎没有人意识到，经济学领域的一场行为学革命已经萌芽。
自我控制
泰勒最早的一些行为研究，多是关于自我控制。经济学家很早就意识到，虽然人是理性的，但却往往经不起诱惑时。例如父母总要教育孩子抵御电视和游戏的诱惑，把时间精力投入到长期更有价值的学习中去。但这种教育经常失败。又如，所有自助餐厅都会提供美味而又廉价的面包，诱惑你吃大量这类食物，从而吃不下更多昂贵食物。
现代人都有拖延症，经济学家也不例外。所谓拖延症，就是在面临重要事情或压力时，经不起诱惑，把时间分配给了其他短期就能获得快乐的事情。这种内在矛盾和分裂普遍存在。泰勒提出一个“双重自我”的模型来解释这类现象。每个人内心中都有一个理性前瞻的“计划者”，同时又有一个短视盲目的“行动者”，这两个自我相互争夺主导权，最终决定了我们的行为。
这个模型可以很好地解释一部分非理性行为，与经典的委托-代理模型也有结构上的相似性，给后来研究者以很大启发。90年代以后，哈佛大学的戴维.莱布森（DavidLaibson）以及伯克利的马修.罗宾（MathewRabin）等以更简洁的数学重写了泰勒的模型，但这个思想无疑来源于泰勒。
在宏观经济学里，跨期消费和储蓄是一个核心问题。萨缪尔森建立了经典的跨期选择模型，主流经济学进一步认为，理性人会在不同期限、不同世代之间平滑消费。而这一点极为可疑，因为人对未来的认识存在偏误。每个人都能认识到后天与今天的差异，但却很难认识到天后与天后的差异。用一幅《纽约客》上的漫画来形容，站在第九大道看世界，会觉得“第九大道至第十一大道，与第十一大道至芝加哥差不多远”。这种主观贴现率的偏差，会对宏观模型造成巨大的影响。
《纽约客》NewYorker杂志封面
ViewoftheWorldfrom9thAvenue《从第九大道看世界》
经过几十年的顽强抗衡，主流经济学家终于逐渐承认自我控制问题，把它吸收成为模型的一部分。它在现实中的意义也越来越重大，人们不得不承认自己无法控制甜食诱惑而发胖，无法坚持运动而浪费健身卡，无法抵御网络购物的诱导而刷爆信用卡，泰勒只是比其他经济学家更早更坦率地承认了这一点。
心理账户
在泰勒研究自我控制问题的同时，他开辟了一个全新的领域，心理账户。在生活中有大量这类例子，比如你花了两百块钱买了一张音乐会门票，但你出门前突然发现自己不小心丢了两百块钱。你会去音乐厅把门票卖给黄牛换回两百块吗？大多数人的回答是否。设想另一种情形，你出门时发现音乐会门票丢了。你会去音乐厅门口再花两百块从黄牛手里买一张门票吗？大多数人的答案仍然是否。可这两个答案相互矛盾，前者你去听了音乐，即认为音乐价值超过两百块，而后者则没有去听音乐。
又比如一家百货商店可以有两种定价策略。A策略：正常标价格，但大量发给消费者价值10%的抵用券；也有B策略：直接把价格标为原价的九折，不再发放任何抵用券。这两种策略销售商品的效果是否相同？答案是不，对于消费者而言，B策略要比A策略糟糕得多，B策略一定会大幅度减少销售额。原因很简单，B策略剥夺了消费者从打折中获得的快乐。
事实上，消费者不仅关心消费的结果，也关心消费的过程。人是短视的，并不总是只从结果中获得快乐。泰勒早早地注意到这一点，把效用（utility）分为“获得效用”与“交易效用”，后者是交易本身所带来的快乐，对人的行为决策有着重大影响。
消费者在做决策时，常常会把过去已经投入的成本即经济学家所谓的“沉没成本”（sunkcost）也考虑在内。我们会更多地穿一双更贵的鞋子，会在给定价格的自助餐中吃更多食物，会冒雨去看一场已经买票的球赛，这都是心理账户的作用。更重要的是，即使在做财务决策时，我们依然会受到心理账户的影响。
例如很多老派的人都会在每月存下固定一笔钱，作为未来养老使用（或者未来孩子读书、出嫁使用）。坚持时间长了，就成为一种难以改变的习惯，这个账户也具有了神圣性，在个人财务状况发生变动时，人们基本不会变动这个账户，即使过去的储蓄模式与目前最新的财务状况已不再匹配。这是一种非理性的行为，但是从另一个角度看，它又可能是避免陷入泡沫的一种有效心理机制。事实上，当整整一代人不再觉得住房贷款必须尽快还清，允许自己长期背负高额贷款时，大规模金融危机就成为可能。
书籍《“错误”的行为》；中信出版集团;年
禀赋效应
主流经济学有一个经典假设，人会有非常明确的偏好，在橘子与苹果之间，在肯德基与麦当劳之间，不同人会有不同选择，但这个选择应当是明确且稳定的。如果一个人在两者之间难以作出选择，那么我们称这两种商品对于此人无差异。可是人是否真的知道自己的偏好？泰勒试图用一个精巧的实验来挑战该假设。
他去超市买了两种极为常见但很难准确了解价格的商品，马克杯与巧克力棒。他把马克杯拿到第一个教室，问大家愿意出多少钱来购买马克杯，获得了一组数据。他又来到第二个教室，先把马克杯发给大家。然后说，因为马克杯数量不够，他希望能回收一些，让大家把愿意卖出马克杯的价格写下来，获得了第二组数据。结果，第二组愿意出售的卖价显著高于第一组愿意购买的买价。
泰勒又用巧克力棒以及很多其他东西重复了这个实验，结果都表明两组价格存在差异。泰勒把这一结果称为“禀赋效应”（EndowmentEffect）。两组的唯一差异，仅是后一组先拿到了马克杯，而前一组没有拿到。人们把已经拿到手的东西看得很重，会在它的本来价值之上附加另一重价值，即使自己对马克杯或巧克力棒原本毫无偏好。
禀赋效应的提出，直接对科斯定理构成了挑战。科斯定理认为，只要交易费用为零，权利的初始分配并不会影响最终的经济效率。例如经典的排污权问题中，制造污染的厂商与受污染影响的公众之间存在矛盾。根据科斯定理，关键在于交易费用，而双方谁掌握权利并不重要。可一旦引入禀赋效应，经济学家发现大众“愿意接受的排污成本”与“愿意支付的排污成本”截然不同，两者之间存在一个巨大鸿沟，因此初始权利分配直接影响了最终的经济效率。
禀赋效应在很多行为中都存在。一个人在以不同形式获得收入的时候，他的消费模式、投资模式可能完全不同。经济学家从此才意识到，我们不但要治疗白癜风有什么偏方白癜风的前期症状
