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文

田甜

编辑

尹茗

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朱丽君

这应该是移动互联网时代下做嘴巴生意“爆品”频出的时期。咖啡、奶茶、雪糕轮番竞技，与此同时，更多意想不到的“爆品”品类攻陷社交媒体。比如麦片，谁说麦片只能是膨化食品，或者像西式纯燕麦那样干巴巴的粗粮？

年双11，王饱饱击败了桂格、卡乐比等麦片老品牌，一举拿下天猫麦片TOP1，而王饱饱不过是个年5月才上线的新品牌——一款专为年轻人而生的麦片食品品牌。

过去一年，资本市场热钱消失，VC整体趋于冷静，消费赛道却依旧风起云涌。一大原因在于，以95后、00后为主体的新消费人群崛起，消费创新热潮规模之大前所未有，这在很大程度上抵减了移动互联网人口红利消失的不利因素。

王饱饱诞生在这一大背景下。凭借产品研发和生产技术的创新，王饱饱在美味与低热量之间实现了平衡，它还以高颜值打动年轻人，重新定义了麦片。

年1月，王饱饱获得凯泰资本和德迅投资的千万级天使轮融资，年12月王饱饱又宣布了A轮融资，祥峰投资和源码资本联合领投，天使轮股东德迅投资跟投。

王饱饱董事、源码资本投资人张吉鸿认为，王饱饱正是通过在品类、产品、营销等方面的多层次创新，重新定义了消费者对麦片的认知和想象，把“好看、好吃、健康、管饱”的美好事物带给了更多消费者。

重新定义麦片：美味+健康+高颜值

做消费品，成功的一大标志是让消费者将品牌与品类强关联。

星巴克咖啡、肯德基快餐，这些品牌做到这一点用了数十年。随着中国新消费人群崛起，创业者们擅用各种新媒体玩法，新消费品占据用户心智的时间也大为缩短。喜茶、钟薛高、三顿半，从崭露头角到风靡年轻人不过数月。

在尚未出现品牌与品类强关联的领域，有机会孕育下一个喜茶。95后、00后购买力强，而且有着强烈的消费个性与主见，做一款打破既有认知、抓住新人群的快消品，或许有机会重新定义品类。

年，当时正在做美食博主的姚婧看上了麦片这一垂直领域。

姚婧有着5年以上的美妆经验。做美妆时，姚婧经常在Youtube看欧美网红如何带货，于是接触了KOL行业。为了进一步研究KOL如何与粉丝互动，姚婧和她的团队做了两个美妆号、一个美食号。“无论做美妆还是美食，输出内容都要满足年轻人对于美好的追求。”姚婧对创业邦说。

王饱饱创始人姚婧

同时在两个领域试水，姚婧逐渐意识到，美妆文化属性偏重，消费者更多是冲着某个色号决定购买；而美食消费者对于品牌黏性更高。姚婧希望消费者记住的是品牌，她由此进入食品电商领域。

王饱饱隶属于杭州饱嗝电子商务有限公司。姚婧向创业邦表示，很多女孩子喜欢吃零食，又害怕发胖，这是她和团队运营美食微博账号时感受到的。她决定做一家定位于研发和销售“吃完还想吃，但无罪恶感”食品的电商公司，麦片是首个切入品类，王饱饱则是打入市场的首个品牌。

国内麦片市场的产品大致可分为两类。一类是以桂格为代表的西式裸燕麦，高纤维、低淀粉，但年轻人不喜欢它的口感，觉得那不过是中老年人养生代餐；另一类是以日本卡乐比为代表的膨化燕麦，主要配料是淀粉和大米粉，味道好但吃了容易长胖。

“保温杯里泡枸杞，燃烧我的卡路里。”这句爆红的网络语折射出当下年轻人真实的生活状态。在麦片行业，如果能很好解决市面上产品美味与健康难以兼得的痛点，或许就有机会卖成爆品。

美国是燕麦片消费大国，姚婧和团队成员找了10多种美国燕麦片，研究其配方。姚婧告诉创业邦，美国有一种燕麦片使用了烘焙麦片技术，就是将整粒燕麦放到烤箱里，并使用蜂蜜改善口感，使用这一工艺生产的麦片口感香脆，比裸燕麦口感好，比膨化麦片更健康；王饱饱在这一技术上进行改良，将蜂蜜更换为低脂果糖，蜂蜜糖度较高，而低脂果糖是水溶性膳食纤维。

如今王饱饱得以在头部麦片品牌长年稳据市场份额的竞争格局下异军突起，姚婧认为，关键是在健康与美味之间找到了平衡点。另外，王饱饱推出了一系列符合年轻人个性口味的麦片，同时搭配高颜值、大颗粒的果干，打破了市场既有麦片的常规口味和形态。

“吃是带有愉悦属性的，在产品侧我们对颜值也有一定把控。”姚婧说。

寻找腰部KOL

很多年轻消费者想购买王饱饱，是被抖音、小红书上的KOC种草的。

姚婧说，虽然王饱饱麦片兼具美味、吃完无罪恶感、高颜值等让年轻人尖叫的属性，但食品行业早已进入酒香也怕巷子深的红海时代。这一波新消费热中，新媒体、新渠道功不可没，擅用新媒体是新消费品创业者的必修课。

姚婧告诉创业邦，目前王饱饱营销投入大约占到销售额20%，这一比例在新消费品中不算高。相比铺天盖地打广告，她更在意投入产出比，每一笔投放都要起到四两拨千斤的效果。

运营微博账号多年，姚婧明显感受到流量变迁的趋势，“KOL在下沉，流量在分散。”

5年前流量集中在微博、